L’analisi del Digital Shelf rivela chi presidia meglio l’e-commerce del caffè porzionato, quali formati vengono maggiormente promossi e dove si stanno aprendo nuove opportunità per le torrefazioni
Il mercato delle cialde e capsule per caffè online è entrato in una fase nella quale essere presenti nell’e-commerce non è più sufficiente. Per le torrefazioni la vera competizione si gioca ormai sulla capacità di essere visibili nel momento giusto, sulle piattaforme giuste, con il formato corretto e a un prezzo coerente con il posizionamento del brand.
Marketplace, e-commerce specializzati, retailer online, comparatori, siti proprietari delle torrefazioni e portali editoriali formano un ecosistema sempre più articolato nel quale il consumatore può scoprire un prodotto, confrontarne il prezzo e acquistarlo passando attraverso operatori differenti.
Per comprendere queste dinamiche, Competitive Data ha sviluppato il Coffee Digital Shelf Observatory, un’analisi competitiva dedicata alla presenza digitale delle marche di caffè e, in particolare, al mercato online di cialde, capsule e capsule compatibili.
L’Osservatorio parte dall’analisi delle evidenze intercettate attraverso Google Alert e le trasforma in una mappa strutturata della competizione digitale: brand, operatori, formati, sistemi, prezzi, promozioni e tipologia di canale vengono classificati e incrociati per individuare pattern competitivi e opportunità.
E-commerce del caffè: la competizione non avviene più soltanto tra torrefazioni
Uno dei risultati più importanti dell’analisi riguarda la struttura stessa del mercato.
La competizione digitale non può essere interpretata semplicemente come una sfida tra produttori di caffè.
Tra il brand e il consumatore opera infatti un ecosistema di intermediari digitali che contribuisce alla visibilità, al confronto e alla vendita del prodotto.
Possiamo distinguere almeno sei grandi categorie:
- marketplace generalisti, come Amazon ed eBay;
- retailer online e GDO digitale;
- e-commerce specializzati in caffè, capsule e bevande;
- comparatori di prezzo;
- e-commerce proprietari delle torrefazioni;
- portali editoriali, guide all’acquisto e siti affiliati.
Questi operatori svolgono funzioni differenti lungo il customer journey.
Un portale editoriale può generare conoscenza. Un comparatore può influenzare la scelta economica. Uno specialista può orientare il consumatore verso una determinata compatibilità. Un marketplace può trasformare l’interesse in acquisto.
Per questo motivo, misurare esclusivamente le vendite del proprio e-commerce rischia di offrire alla torrefazione una rappresentazione incompleta del proprio posizionamento digitale.
Capsule, cialde e compatibili: cosa viene maggiormente spinto online?
Un secondo livello di analisi riguarda la tipologia di caffè porzionato maggiormente visibile e promossa nell’e-commerce.
Il Digital Shelf consente di distinguere fra capsule originali, capsule compatibili, cialde ESE e differenti sistemi di capsule, oltre ai formati multipack e alle offerte bundle.
Particolarmente interessante è il ruolo delle capsule compatibili, perché trasformano la competizione.
Il consumatore non sceglie più soltanto fra marche di caffè, ma all’interno dell’ecosistema della macchina già posseduta.
La domanda diventa quindi: quali brand riescono a conquistare maggiore visibilità nelle ricerche e nelle offerte relative a Nespresso, Dolce Gusto, Lavazza A Modo Mio e agli altri sistemi?
La compatibilità diventa così una vera variabile di segmentazione del Digital Shelf.
Per una torrefazione, conoscere semplicemente la propria quota di presenza complessiva non basta. Occorre comprendere dove quella presenza si concentra e in quali sistemi il brand presenta invece un gap competitivo.
Marketplace o e-commerce proprietario? La distribuzione digitale diventa una scelta strategica
Uno dei temi analizzati dall’Osservatorio è il rapporto fra e-commerce proprietari delle torrefazioni e piattaforme di terzi.
Il sito proprietario offre al produttore vantaggi importanti: controllo del pricing, conoscenza del cliente, possibilità di sviluppare subscription, cross-selling e programmi di fidelizzazione.
Le piattaforme terze presentano però un vantaggio altrettanto rilevante: consentono di intercettare domanda che non necessariamente partirebbe dal sito della torrefazione.
Da qui nasce un problema strategico: quanto deve investire una torrefazione nel Direct-to-Consumer e quanto deve affidarsi a marketplace, retailer e specialisti?
Non esiste una risposta uguale per tutti.
L’analisi del Digital Shelf permette però di verificare se il brand presenta una dipendenza eccessiva da pochi operatori oppure una presenza sufficientemente diversificata.
Per questo nel framework sono stati introdotti indicatori come Platform Coverage, Marketplace Coverage, Specialist Coverage, HHI – Herfindahl-Hirschman Index e Shannon Diversity Index.
Il punto non è essere presenti sul maggior numero possibile di siti.
È essere presenti sugli operatori che contano maggiormente nel processo decisionale del consumatore.
Il prezzo online delle capsule è diventato completamente trasparente
La crescente presenza delle stesse referenze su più piattaforme ha un’altra conseguenza: rende il prezzo immediatamente confrontabile.
Per il produttore questo significa che una politica commerciale incoerente può diventare visibile in pochi secondi.
Lo stesso prodotto può essere offerto contemporaneamente dal sito della torrefazione, da Amazon, da un retailer, da uno specialista e da altri rivenditori.
Diventa quindi fondamentale monitorare non soltanto il prezzo di listino, ma il prezzo realmente osservabile dal consumatore.
Il Coffee Digital Shelf Observatory utilizza per questo indicatori quali: Average Selling Price, Price Consistency Index, Premium Position Index e Promotion Intensity Index.
Questi KPI consentono di rispondere a domande manageriali concrete:
- Il nostro brand mantiene un premium price online?
- Quanto varia il prezzo tra una piattaforma e l’altra?
- Quali concorrenti stanno aumentando la pressione promozionale?
- Le promozioni stanno diventando strutturali?
- Esistono operatori che stanno alterando il posizionamento di prezzo del marchio?
Il pricing digitale diventa quindi una componente della brand protection, oltre che della strategia commerciale.
Non tutte le presenze online hanno lo stesso valore
Contare semplicemente il numero di apparizioni di un brand può essere fuorviante.
Una presenza su un piccolo sito non possiede necessariamente lo stesso valore competitivo di una presenza su una piattaforma capace di intercettare una quota significativa della domanda.
Per questo l’analisi distingue la Share of Voice dalla Authority Weighted Share of Voice.
La prima misura quanto un marchio appare nel campione osservato.
La seconda introduce il peso dell’operatore che genera quella presenza.
Questa distinzione consente di passare dalla domanda: “Quanto siamo visibili?” alla domanda molto più strategica: “Dove siamo visibili?”.
Dal monitoraggio alla Competitive Intelligence
Il monitoraggio non rappresenta un censimento statistico completo di tutte le transazioni e di tutte le pagine presenti nell’e-commerce italiano.
Rappresenta invece una fotografia delle evidenze che emergono e vengono intercettate dai nostri algoritmi.
Di conseguenza, il dataset è particolarmente utile per analizzare: pressione digitale relativa, ricorrenza dei brand, tipologie di offerte maggiormente visibili, operatori che generano contenuti, sistemi e formati ricorrenti, dinamiche promozionali e struttura dell’ecosistema digitale osservato.
Ed è proprio trasformando migliaia di evidenze non strutturate in indicatori comparabili che il monitoraggio diventa Competitive Intelligence.
Il Coffee Digital Competitiveness Index
Per sintetizzare le diverse dimensioni competitive è stato sviluppato il Coffee Digital Competitiveness Index – CDCI.
Il CDCI permette di confrontare i brand attraverso un framework comune che considera dimensioni quali: visibilità, distribuzione digitale, portafoglio, pricing e pressione promozionale.
Il risultato non vuole sostituire le quote di mercato tradizionali.
Risponde a una domanda differente: quanto è competitivo un marchio nel Digital Shelf rispetto agli altri operatori osservati?
Questa distinzione è particolarmente importante per il management.
Un brand può infatti possedere una forte notorietà offline ma presentare gap significativi nella distribuzione digitale. Un altro può avere un’elevata presenza sui marketplace ma una forte dipendenza da pochi operatori. Un terzo può presentare un portafoglio molto ampio ma una visibilità insufficiente.
Il CDCI rende queste differenze immediatamente leggibili.
White Space: individuare dove i concorrenti sono presenti e il proprio brand no
Una delle applicazioni più interessanti della Competitive Intelligence riguarda l’individuazione dei White Space.
Il principio è semplice.
Se diversi concorrenti presidiano una determinata combinazione di piattaforma × sistema × formato × fascia di prezzo, mentre un brand è assente, quella combinazione può rappresentare un’opportunità da valutare.
Il White Space può riguardare:
- una piattaforma non presidiata;
- un e-commerce specializzato;
- un sistema compatibile;
- un formato multipack;
- una fascia di prezzo;
- una tipologia promozionale;
- un bundle;
- una categoria di contenuti.
In questo modo l’analisi smette di descrivere soltanto ciò che sta accadendo e diventa uno strumento per decidere dove investire.
Quali decisioni può prendere una torrefazione?
L’obiettivo finale dell’Osservatorio è trasformare il Digital Shelf in uno strumento di management.
L’analisi permette alla torrefazione di affrontare decisioni come:
- quali marketplace presidiare;
- su quali sistemi compatibili investire;
- quali formati sviluppare;
- quali operatori digitali stanno acquisendo influenza;
- come si posizionano i concorrenti sul prezzo;
- dove aumentare la pressione promozionale;
- dove esistono White Space;
- quanto dipende il brand da Amazon o da altri operatori;
- quali competitor possiedono il Digital Shelf più equilibrato;
- quali gap devono essere affrontati prioritariamente.
È questa la differenza tra un semplice monitoraggio dell’e-commerce e un sistema di Digital Shelf Competitive Intelligence.
Un osservatorio competitivo e completo sull’e-commerce di cialde e capsule
Il mercato online del caffè porzionato sta diventando troppo articolato per essere gestito attraverso osservazioni occasionali.
Per produttori e torrefazioni, conoscere il proprio fatturato e-commerce rappresenta ormai soltanto una parte del problema.
Occorre comprendere l’intero ecosistema competitivo.
Il Coffee Digital Shelf Observatory nasce con questo obiettivo.
Il report integra l’analisi di brand, marketplace, retailer, e-commerce specializzati, e-commerce proprietari, sistemi di capsule, cialde ESE, capsule compatibili, formati, prezzi e promozioni, trasformandola in KPI e strumenti decisionali.
Il progetto comprende inoltre un framework proprietario di Competitive Intelligence con Coffee Digital Competitiveness Index, Share of Voice, Authority Weighted Share of Voice, Platform Coverage, Competitive Gap, White Space, Pricing Intelligence e indicatori di concentrazione distributiva.
Per le torrefazioni significa poter passare da una domanda generica — “come siamo presenti online?” — a una molto più importante:
“Dove stiamo vincendo, dove stanno vincendo i concorrenti e dove dobbiamo investire?”
