i canali distributivi
Competitive Data nel suo report considera tutti i possibili canali in cui il caffè monoporzionato viene commercializzato, raggruppandoli in due aree di business, ed in particolare:
- Famiglie (GDO-DO, piccolo dettaglio, negozi specializzati, negozi monomarca, door to door, e-commerce, ecc.);
- Business (uffici-OCS, vending, rivenditori e-commerce, Ho.Re.Ca. ecc.).
Nel 2018 la crescita è superiore al 10% per entrambe le aree d’affari, ma è soprattutto nell’area Business che vi sono sensibili differenze tra un canale e l’altro: ad una crescita delle vendite tramite e-commerce (+22,7%), ed Horeca (+35,7%), fa da contraltare una flessione dell’OCS-Office Coffee Service tradizionale (-2,0).
i segmenti merceologici
I segmenti merceologici considerati sono le cialde in carta, le capsule fap, e le capsule speciali. Queste ultime sono ulteriormente suddivise in capsule originali, capsule compatibili, e per sistema di appartenenza, tra cui: sistema Nespresso, sistema Nestlè Dolce Gusto, sistema Lavazza A Modo Mio.
Come anticipato sopra l’ attenzione degli operatori è concentrata sulle capsule compatibili, in crescita del +49,6% nel 2018, ed elemento trainante della categoria delle capsule speciali, che nel complesso crescono del +12,3% a valore, mentre continuano nel trend decrescente le cialde in carta e le capsule fap.
LE politiche di prodotto
Negli ultimi due anni l’ultimo tabù è stato infranto, ed anche le aziende che hanno investito molto sul proprio sistema proprietario hanno inserito in gamma le capsule compatibili, in primo luogo con il sistema Nespresso. Dapprima Lavazza ed infine Illycaffè (ma anche Caffitaly System, Segafredo Zanetti Coffee System, ecc.) hanno allargato il proprio portafoglio prodotti con diverse referenze in capsula a sistema Nespresso.
Illycaffè, in particolare, è stata la prima a realizzarvi investimenti di una certa entità, facendo registrare azioni di marketing degne di una categoria più che un segmento di mercato, con campagne pubblicitarie mirate, di respiro internazionale, ma soprattutto in collaborazione con Jacobs Douwe Egberts, precursore delle capsule compatibili in alluminio.
Di fatto Jacobs Douwe Egberts ha ulteriormente segmentato il mercato delle capsule compatibili, introducendo la prima capsula compatibile Nespresso in alluminio, che le ha consentito di ottenere un ottimo riscontro di mercato, e per la quale si prevedono nuovi operatori trattanti.
Nel frattempo Nespresso ha adottato le sue contromosse, potenziando la distribuzione tramite canali innovativi, ma soprattutto ampliando le referenze in gamma con edizioni limitate sempre più frequenti, e numerosi caffè speciali; una strada seguita anche da Caffitaly System, Lavazza per il sistema A Modo Mio, e Jacobs Douwe Egberts per le capsule L’Or.
Nestlè con il sistema Dolce Gusto, che si trova oggi a dover fronteggiare, come Nespresso, una schiera agguerrita di competitor che ne propongono le capsule compatibili, sta anch’essa aumentando gli sforzi in termini di referenze lanciate sul mercato, per differenziarsi dai cloni.
Altro elemento di novità è stato l’accordo tra Starbucks e Nestlè-Nespresso che ha aggiunto una variante ulteriore, l’estensione della partnership dalle capsule ai prodotti tradizionali (grani, macinato).
Un approfondimento ulteriore merita Lavazza, impegnata in un confronto a tutto campo con le minacce di settore, per quanto riguarda i propri sistemi proprietari, ma anche a cogliere le opportunità derivanti dalle capsule compatibili, con:
- l’ampliamento delle referenze della gamma A Modo Mio e Firma. In particolare, per quanto riguarda il sistema A Modo Mio, la difesa si gioca anche sul prezzo con i sotto-brand Suerte e Bourbon;
- l’ingresso con i brand Lavazza e Carte Noire (quest’ultimo soprattutto per i mercati esteri) nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Nespresso;
- l’ingresso con il brand Carte Noire nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Dolce Gusto.
L’elenco completo dei contenuti, le tabelle, e le figure sono consultabili al link http://www.competitivestore.it/caffe-monoporzionato